이성과 감성의 공존

지난 8월에 개봉된 <비긴 어게인>은 10월까지 330만 명 이상의 관객을 동원하며 3개월간 다양성 영화 흥행 순위 1위를 수성해왔다. 다양성영화 중엔 최초로 세 자릿수 관객을 동원한 작품이다. <비긴 어게인>이 흥행에 탄력을 받게 된 시점부터 아트버스터라는 단어를 명명하는 경우가 많아졌다. 아트버스터는 ‘예술성을 갖춘 블록버스터’라고 정의하는 신조어다. ‘아트’보단 ‘버스터’에 방점이 찍히는 인상이다. 올해 아트버스터라는 단어가 처음 등장한 건 지난 3월 <그랜드 부다페스트 호텔>의 개봉 직전이었다. 그 이후로 아트버스터는 대단히 보편적인 용어로 빠르게 자리잡았다. 일찍이 2011년에 영화 <북촌방향>의 홍보과정에서 한차례 사용된 바 있었지만 올해만큼의 파급력은 없었다. 미디어뿐만 아니라 대중적으로도 널리 읽히고 발음된다. <비긴 어게인>을 홍보한 올댓시네마의 김태주 실장의 말에 따르면 이렇다. “예술영화라고 하면 지적인 예술을 즐기는 소수 취향의 영화라고 느껴져서 거부감을 느끼는 관객들이 있다. 그런 거부감을 대중적으로 완화시켜주는 것 같다.” 그러니까 대중들의 입장에선 아트버스터라는 단어가 생각 이상으로 친근하고 쉽게 느껴진다는 말이다. 실제로 <그랜드 부다페스트 호텔>, <그녀>, <프란시스 하>, <마담 프루스트의 비밀 정원> 등 아트버스터라고 불린 영화들에게선 어떤 공통점이 발견된다.

“사실 완성도가 뛰어난 작가주의 감독들의 영화이긴 한데 주제가 가볍게 느껴지고, 표현방식이 예쁜, 소위 ‘달달한’ 영화들이 전반적으로 잘되는 분위기다.” 영화사 그린나래미디어의 유현택 대표의 말처럼 아트버스터라고 명명되는 작품들은 대체로 관객의 취향을 자극하는 경향이 있다. 이를 테면 전체적인 영화의 형태를 즐기는 것만큼이나 영화의 일부가 되는 소품들에 대한 소비 욕구를 자극한다. 그러니까 어떤 관객에겐 아트버스터를 본다는 건 소품숍을 방문하는 것과 유사한 행위가 된다는 말이다. 아기자기한 파스텔톤의 소품이 즐비하게 등장하는 <그랜드 부다페스트 호텔>이나 미래적인 환경 속에서도 아날로그적인 감수성을 자극하는 온화한 색감이 인상적인 <그녀>는 그 단편적인 이미지의 취향을 소유한다는 것만으로도 일종의 만족감을 부른다. 게다가 아기자기한 디테일과 거창한 스케일은 시각적인 즐거움을 충족시킨다.

KT&G 영화사업팀 팀장 진명현은 아트버스터에 대한 소비 욕구에 대해서 이렇게 말했다. “독립영화들은 저렴해 보여서 싫고, 상업영화는 평범해 보여서 싫은 관객이 존재했던 것 같다. 요즘 소위 아트버스터라고 불리는 예술영화가 그 영역을 잘 파고든 것 같다.” 결국 아트버스터를 본다는 행위를 통해서 스스로 특별해진다는 만족감을 즐기는 관객이 존재할 가능성이 있다는 말이다. 그런 의미에선 도시를 잘 묘사한 영화들의 성적도 하나의 관건이 될 것이라고 진명현 팀장은 말한다. “유명 감독이나 배우보다도 도시가 키워드인 거 같다. 제목에 유명한 도시 이름이 들어간 영화들의 흥행이 나쁘지 않다. 대표적으로 <미드나잇 인 파리>나 <그랜드 부다페스트 호텔>이 그랬고, <리스본행 야간열차>도 흥행했다. <프란시스 하>나 <비긴 어게인>도 영화의 배경인 뉴욕을 잘 보여준다. 해외 여행을 꿈꾸는 이들에게 이런 영화들은 낭만적으로 다가올 수 있다.”

SNS가 아트버스터의 열풍을 확산시키는 경향도 있다. 고급스러운 패션이나 라이프스타일을 과시하듯이 자신의 남다른 영화적 취향을 타인에게 전파한다. 영화적인 취향을 통해서 자신을 메이크업하는 거다. 예전에 비해서 영화를 많이 보지만 과거의 시네필과는 달리 진지한 영화적 비평에 심취하지 않는다. 그저 자신이 영화에서 발견한 이미지를 전시하고 음악을 공유하는데 집중한다. 영화에 등장하는 캐릭터나 소품을 활용한 머천다이즈 제작을 통한 마케팅이 활발해지는 것도 그래서다. 포스터와 스티커, 엽서는 물론 텀블러와 같은 제품을 만들어서 시사회나 이벤트를 통해서 배포한다. 저예산 마케팅을 추구해야 하는 다양성 영화들의 필연적인 결과물이기도 하지만 이를 소유하고 싶어하는 관객들의 취향을 적절하게 건드리는 전략이기도 하다. 유명한 셀러브리티나 오피니언 리더들을 대상으로 시사회를 하거나 게스트로 초대해서 관객과의 대화를 마련하는 이벤트가 잦아진 것도 유명인들의 취향을 공유하고 있다는 만족감을 부여한다.

“SNS의 전파속도가 빠른 만큼 어느 영화나 예쁘고 감각적인 아트워크나 감성적인 텍스트를 통한 마케팅이 선행적으로 이뤄지는 거 같다. 대체로 이런 방식은 20~30대 여성 취향에 정확히 적중하는 경우가 많다.” 유현택 대표의 말은 20~30대 여성들이 아트버스터의 주요한 관객층에 속한다는 말이기도 하다. 실제로 네이버의 영화 섹션에서 <그랜드 부다페스트 호텔>, <그녀>, <프란시스 하>와 같은 아트버스터 류의 영화들은 20대 여성의 호감도가 가장 크게 나타난다. 극장 환경의 변화도 주요하다. 과거와 달리 다양성영화를 상영하는 요즘의 예술영화 전용관들은 멀티플렉스 체인에 준하는 쾌적한 환경을 조성한다. CGV 무비꼴라주나 롯데시네마 아르떼처럼, 멀티플렉스에서도 예술영화 전용관이 확대됐다. 극장 환경에 대한 거부감은 남성보단 여성 관객에게 예민하게 다가올 가능성이 크다는 점에선 바람직한 결과다.

“예전엔 50개 미만의 개봉관에서 상영되는 다양성영화 시장과 200개 이상의 개봉관을 지닌 상업영화 시장으로 분류됐는데 요즘은 100개 전후의 개봉관에서 상영되는 중간 시장이 형성되고 있다.” 유현택 대표의 말처럼 시장의 저변이 확대되고 있다. 이는 여러모로 반길만한 일이다. 다양한 취향을 배려할 수 있는 시장의 확대는 결국 전체적인 시장 규모를 확대시킬 가능성으로 이어질 수 있다. 다만 편식의 가능성은 경계해야 한다. 최근 아트버스터 열풍 속에서 영상미나 음악 좋은 영화를 찾는 경향이 많아졌다. 수입 경쟁이 심해지고 수입 단가가 치솟는 경향이 발생한다. 영화의 투자 비용이 상승할수록 손실 가능성도 높아진다. 이는 전체적인 시장성의 약화로 이어질 가능성이 있다. 아트버스터는 여전히 불명확한 단어다. 그만큼 시장의 미래도 불확실하다. 확실한 건 새로운 시장을 발견했다는 것이다. 보여주고 싶은 영화를 보여줄 수 있다는 것, 보고 싶은 영화를 볼 수 있다는 것, 그건 양쪽 모두에게 중요한 일이다. 지금 아트버스터라는 단어를 발음할 수 있다는 건 그만큼 중요한 기회란 말이다. 

(ELLE KOREA NOVEMBER 2014 NO.265 'ELLE movie')